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    作者:admin 发布于:22022-09-18 20:25 文字:【 】【 】【

      

      笔者在 09 年为河南仰韶酒业的高端品牌彩陶 坊服务时,就该品牌采取什么样的营销模式进行 了周期达一个月的市场调研,期间针对茅台、五 粮液、洋河蓝色经典等中高端品牌的营销模式进 行了分析和研究,然后在仰韶系统导入酒道馆模 式,该模式的导入,为仰韶彩陶坊快速成为豫酒 第一高端品牌奠定了重要基础。随着仰韶彩陶坊 的成功,很多豫酒企业以及已经离开仰韶到其他 甚至省外的白酒企业服务的营销人员开始仿效 这一模式,这些模式的导入尽管对这些企业的中 高端品牌的快速成长起到了一定作用,但是更多 的企业陷入了东施效颦的境地。曾有许多企业老 总问我,为什么同样的模式,甚至是照搬仰韶国 陶酒道的政策体系都无法取得成功呢?我说很 简单,很多企业只是知其然而不知所以然,所以 简单的照搬形式上的模式反而会走进误区。

      专卖店模式作为酒类企业一种重要的营销模 式,它的成功需要一系列的配套模式进行支撑, 它会受到那些要素的影响呢?

      专卖店模式的成功在于其必须具备模式的要 素之一那就是可复制性,既然要复制,就会出现 连锁专卖店,那么作为可以连锁的专卖店,企业 首先要解决的问题是如何解决它的盈利模式。

      很多企业之所以推行专卖店模式会失败,其 原因就在于没有解决没有解决专卖店的盈利模 式问题。

      出现这些现象的原因就在于很多酒类企业受 服装专卖店、肉类专卖店等盈利模式的影响,于 是就想当然的认为酒类专卖店的盈利模式与他 们是一样的,对酒类专卖店而言,它的盈利模式 的建立与店面销售毫无关系,说的直白一些,酒 类专卖店真正的生意在店外,不要说一些二三线 白酒品牌店面销售无法解决它的盈利模式问题, 即使像茅台、五粮液等这样的一线品牌也无法通 过店面销售来解决盈利模式问题。

      由于不了解酒类专卖店的盈利模式怎么建 立,所以一些注定要失败的专卖店就这样产生 了,比如有点企业自己出资建立大量专卖店,而 只是通过专卖店的店面销售来进行产品销售,而 且为了提升销量,更是错误的在专卖店推出各种 打折促销活动,严格意义上来讲,专卖店的产品 店面价格应该是刚性的,也就是顾客愿买则买, 不买也没关系。

      产品和品牌的选择。专卖店所推广和销售的 是企业的中高端产品及以上的产品,中低端产品 是不能进入专卖店销售平台的,这是因为一是专 卖店维持费用很高,中低端产品无法提供更高的 毛利回报的;二是专卖店是高端人士集会和体验 的场所,中低端产品会把这些目标消费者拒之门 外,从而达不到企业进行企业品牌推广和专卖店 核心功能的发挥的,但是我们会看到很多酒业企 业的专卖店是企业所有的产品都在货架上,更有 甚者有点企业专卖店就是由企业经营中低端酒 的经销商开设的,这些经销商买不了高端产品, 自然就要把中低端酒作为专卖店的主要盈利来

      源,这种专卖店焉能不失败,所以专卖店模式并 不是对所有酒类企业都适应,一般来讲,有中高 端及以上品牌和产品的企业方可采取此模式,同 时企业在专卖店所经营的品牌和产品上必须有 所取舍;

      团购。团购是一个中高端品牌在启动一个市 场时所必须要优先考虑启动渠道,而专卖店也一 般是一个企业中高端品牌切入新市场时所要优 先考虑的模式。可以这样说专卖店建立的一定时 期内,团购都是解决专卖店盈利模式的主要来 源。团购一方面直接到达终端,加盟商的利润空 间较大,另一方面专卖店加盟商的团购能力都可 以在前期实现产品的销售,另外团购对加盟商上 来讲相应的投入产出比更高;

      笔者在设计仰韶国陶酒道馆模式时曾讲到, 高端酒营销的精髓之一就是酒是喝出来,而不是 卖出来的,这也是设计这套模式核心思想之一, 所以专卖店在运作团购市场时,一是要充分发挥 专卖店所具备的品鉴、体验功能,二是在政策模 块设计时要围绕如何让目标消费者喝上下功夫。

      其他渠道提供盈利支持。在团购市场运作到 一定程度时,一般来讲一是加盟商自身的团购资 源基本用完,二是市场已经具备了一定氛围时, 除了在团购上继续挖潜外,企业可以引导加盟商 逐步进入酒店、名烟名酒店、商超等渠道,这些 渠道一方面可以提升产品销量,另一方面也可以 为加盟商提供新的盈利来源。

      启动单位定制。定制从某种程度上也是团购 的一种,但是由于定制可以实现对一些核心单位 的定向控制,另一方面关系更易维护,销量更加 稳定,所以引导客户进行单位定制市场的开发, 也是解决专卖店盈利模式的重要来源。

      其他盈利来源。专卖店可以衍生出来茶吧休 闲、餐饮、棋牌等功能产品,这些功能更多的还 是为目标消费群提供增值服务,但是对一些非目 标消费群前来消费的可以为专卖店提供衍生产 品比如茶叶和服务来实现盈利的增加。

      企业推行专卖店模式需要企业在内部配称上 进行系统的建立,没有企业配称的建立,专卖店 模式是不可能成功的。

      笔者在设计专卖店模式时也提到高端酒营销 的另一个精髓,那就是专卖店模式能够在多大程 度上取得成功和走多远,在很大程度上取决于企 业能否为专卖店建立相应的配称,配称度越高, 成功的几率越大,走得就会越远。

      企业要知道企业推行专卖店模式,已经意味 着企业所服务的客户对象、目标消费群体等已经 发生了相应的变化,这种变化需要企业在内部的 后台系统进行调整以适应这种变化。

      组织构架的调整。由于服务的对象变化,企 业最好分化后相应的销售团队来进行专业化运 作和服务,与此同时,还需要企业在生产、研发、 策划、物流、后勤建立相应配套的人员和部门;

      团队成员的调整和重新定位。新的团队部门 的成立,需要对团队成员的专业度和能力在匹配

      度上进行重新评估和定位,现有人员不匹配的, 就要招聘新的能够达到匹配度的人员加入。

      制度、流程。专卖店模式推进后,企业就要 对自己现有的制度和流程进行重新检索和评估, 对于不利于推进专卖店模式旧有的制度和流程 要坚决进行废止和调整,对于没有相应配套的制 度和流程的要重新进行建立和设计。

      政策支持模块。如果专卖店所销售产品是中 高端及其以上产品,它的市场操作思路和理念是 与中低端产品截然不同的,这就需要企业在价格 体系设计和政策支持模块及思路上建立相应匹 配的方案,很多企业之所以产品上市后价格管理 失控、费用投入产出不经济都是因为思路和模式 没有相应进行调整所造成的。

      专卖店的加盟对象严格意义上来讲,也是属 于企业配称的重要方面,但是单独拿出来讲,是 因为专卖店加盟对象也是直接决定专卖店模式 能否成功至关重要的一环,许多企业之所以专卖

      笔者在设计专卖店模式时也讲到高端酒营销 的另一个精髓,那就是如何找到和建立离目标消 费群最近的渠道是高端白酒运作渠道设计的核 心;如何融入目标消费者的圈子是高端白酒营销 要研究的核心课题;阶级在现在已经不是一个政 治课题,而是一个营销要研究的命题;

      很多企业在建立专卖店上犯了的致命 错误,比如强制要求企业原来经营中低端酒的经 销商必须开设公司高端酒的专卖店,短时间看, 企业高端酒回款迅速,专卖店遍地开花,但是这 些没有高端酒运作能力的经销商却快速把企业 的高端品牌带到了万劫不复的境地。

      仰韶国陶酒道馆前期也有一些经营仰韶中低 端酒的经销商开设,但是实践证明,除了极个别 能够及时转型的经销商成功外,其他的经营都举 步维艰,甚至最后不得不放弃。

      我在仰韶时,为了打招商广告,我让产品经 理写一个加盟商加盟条件的文案,谁知我一看居

      然是要求加盟商有多大的仓库、有多少的员工、 有多少酒店、名烟名酒店终端等这些传统经销商 的要求,我告诉他两条足够:一是要有丰富的政 商务高端人脉资源,二是要有雄厚的资金。

      据载:“一度被市民冷落的白酒专营店今秋显示出复苏迹象,记者近日在街头看到,五粮液、茅 台等知名白酒纷纷开出专营店,销售势头强劲。”

      相信很多同业正在为明年作战略与规划而绞尽脑汁的企业家们,或者是正钻尖了头在找明年项目的经销 商,看到这则报道后,都会有被电击的兴奋感觉,心里会涌起一阵阵激动:对啊,开名酒专营店是一条赚 钱的好道啊!我是否也可开名酒专营店?我开专营店需要具备什么样的条件,有谁能告诉我该作哪些准 备?

      是的,开设专营店,是企业亲近消费者,提升品牌形象,缓解竞争压力,寻找市场蓝海的很多企业正在 探寻与开发的方式。它成了专属地带,排除掉了相当残酷的竞争;也能创造出如“团购”、“消费者体验”、 “真产品的放心”等更多的或者不同的价值。对于有些企业而言,这种方式是可以作为补充方式,来取得公 司产品的新开发渠道,不失为积极开拓市场、增大销售、提升品牌的可探讨之路。

      但是,对更多的企业而言,由于专营店开设的许多方面完全不同于企业产品经营,在没有了解专营店的 特征之前,还是:

      专营店确实能够做到大一统的店面规划、设计、陈列,能够给消费者整齐划一的企业形象,消费者能建 立一定的信任感,感觉得到了尊重;同时,由于专营店一般处于街道的醒目位置,能够长期刺激消费者的 眼球,增大了企业品牌与产品的曝光率。但是,我们仔细调查一下,又有几家白酒企业不是通过多年培育

      品牌,在有了相当的品牌效应后,才来设立专营店的?由于企业对专营店加盟以及专营店系统品牌资产管 理不力,又有多少家看上去光鲜的专营店最后因为经营不善、管理不善而倒闭或者衰败?

      要建立品牌形象或与消费者亲近,最主要的方法是进行品牌内涵发掘,找到传播点后,选取一定的传播 方式来进行,我们甚至可通过在商场建立专柜、在每一个售点做好生动化,一样能达到品牌提升的目的。 我们不能本末倒置,这只是一个充分条件而不是必要条件,有了一定的品牌形象才能开好专营店,而不能 仅仅通过专营店来树立品牌。

      酒类和饮料的消费,已经有很多测试与研究证明,主要是冲动型消费,而不是增量型消费(即因为某些 因素的影响而更多地消费),该买多少还是只买多少,一般不会因为专营店里的产品齐全或其它因素而增 大使用量。所以,开设专营店,相对于一个区域而言,它不会有太大的销量增长,也很难去抢其它同类企 业的产品销售,更多情况下是抢了自己在别的渠道或终端上的销量。

      当然,开设专营店,对专营店这套体系来讲,原来没有这个渠道就是零销量,现在肯定是卖一件产品就 有一件的销售量,这种零基增长能非常明晰地体现该渠道的发展,所有增长数据都能体现在报表上。但如 果从整体企业或单独一个区域的销量增长来看,有可能销量增长不大,或者销量增长还不如专营店系统费 用增长大,反而是得不偿失。

      专营店不是以品牌认知、企业产品、价格、促销活动等营销因素的成功运作就能取得成功的,这些方面 再强,再好,再有经验,也可能将专营店系统做得一塌糊涂。专营店开设的基础是管理能力,是门店系统、 特许品牌经营系统、配送系统、选店系统、生产作业规范化系统等多方面的良好应用。通过这套企业一般 不太熟悉的特许经营系统,从而进行品牌复制,品牌能够不断增值,从而进行店面扩张,店面能够复制与 获利。

      而现在绝大部分的饮料酒类产品企业,他们的管理能力更在于一个企业式的管理而不是店铺经营管理, 他们的运作能力在于如何依靠渠道和经销商来打天下,他们的知识结构更在于加上有限的价差进行快速分 销,他们的业务人员也更少有服务意识而只是销售意识,他们更多地适合于依附于产品在后台运作而很难 有站上一线柜台使产品依附于服务能力的能力。

      当然,他们的产品也是有很少的加价能力,这使专营店难以在费用与成本上进行支撑。

      所以,开设专营店,企业需要重新的视角来看自己,自己的营销能力强或者其它各方面的运作良好,其 实都不是企业去开设专营店的理由。开设专营店,一看品牌力是否强,二看自己有无把控门店连锁经营系 统的管理与运作能力。。。。。。

      所以,正在跃跃欲试的企业也好,打好主意开设专营店的经销商也罢,想好了,“葡萄好吃树难栽”啊。 开设专营店,不是简单的开店资金、销售能力等问题,这套专营系统,不知您是否作好了准备?也不知你 能不能轻松玩得转?

      专卖店模式的成功在于其必须具备模式的 要素之一是可复制性,既然要复制,就会出现连 锁专卖店。作为可以连锁的专卖店,企业首先要 解决的问题是如何解决其盈利模式。这就需要启 动刚性盈利模式。

      专卖店推广和销售的是企业的中高端产品, 中低端产品是不能进入专卖店销售平台的,这是 因为一是专卖店维持费用文章来源华夏酒报很 高,中低端产品无法提供更高的毛利回报的;另 外,专卖店是高端人士集会和体验的场所,中低 端产品会把这些目标消费者拒之门外,达不到企 业品牌推广和专卖店核心功能的发挥。但是,很 多酒企的专卖店是企业所有的产品都在货架上,

      更有甚者一些企业的专卖店就是由企业经营中 低端酒的经销商开设的,这些经销商买不了高端 产品,自然就要把中低端酒作为专卖店的主要盈 利来源,这种专卖店焉能不失败。一般来讲,有 中高端及以上品牌和产品的企业方可采取此模 式,同时企业在专卖店所经营的品牌和产品上必 须有所取舍。

      在专卖店建立的一定时期内,团购都是解决 专卖店盈利模式的主要来源。一方面,团购直接 到达终端,加盟商的利润空间较大;另一方面, 专卖店加盟商的团购能力可以在前期实现产品 销售,另外,团购运作相对加盟商模式来讲,相 应的投入产出比更高。

      笔者在设计仰韶国陶酒道馆模式时曾讲到, 高端酒营销的精髓之一就是酒是喝出来,而不是 卖出来的,这也是设计这套模式核心思想之一。 所以,专卖店在运作团购市场时,一是要充分发 挥专卖店所具备的品鉴、体验功能。企业在政策

      在团购市场运作到一定程度时,一方面,加 盟商自身的团购资源基本用完;另一方面,市场 已经具备了一定氛围时,除了在团购上继续挖潜 外,企业可以引导加盟商逐步进入酒店、名烟名 酒店、商超等渠道。这些渠道可以提升产品销量, 也可以为加盟商提供新的盈利来源。

      从某种程度上,定制也是团购的一种,由于 定制可以实现对一些核心单位的定向控制,关系 更易维护、销量更加稳定。因而,引导客户进行 单位定制市场的开发,也是解决专卖店盈利模式 的重要来源。

      专卖店可以衍生出来茶吧休闲、餐饮、棋牌 等功能产品,这些功能可为目标消费群提供增值 服务。

      如何开好烟酒店 2009-12-09 17:25 烟酒店几个比较明显的特点:一是忠诚度低,哪个酒利润空间大,哪个酒正在 流行,他们就经营哪个。二是看眼前利益,哪个奖励高,哪个赠酒多,哪个实 物配比更实惠,就选择哪个。三是夫妻店或亲属开店,不想让外人介入,促销 人员难以进驻。 烟酒店蓬勃发展的市场环境背景: 1、 终端碎片化。目前卖酒的途径和渠道不再局限于酒店、商超、夜场等传统 型渠道,由于竞争的过度激烈,酒水竞争的后备箱时代来临(主要目标消费人 群的公关,特别是企事业行政单位办公室用酒),自带酒水现象日益增多,酒 店销售额的占比逐渐下降,商超和烟酒店销售有所回升,酒店的主力销售渠道 作用日益淡化,其他渠道的作用上升,销量开始呈现相对平均化趋势,这就是 终端碎片化现象 2、 自带酒水现象。由于后备箱工程越来越得到各大酒水企业的重视,被列为 中高端酒的主要操作手法之一,自带酒水现象也就不可避免地发展起来了,在 一些区域城市,自带酒水现象目前已经超过了中高端酒水销量的 50%; 3、 礼品市场的发展。烟酒店的开设对地段是有要求的,一般开设在企事业单 位、医院、政府、大酒店等周围,这为送礼提供了方便,特别是酒店周围的烟

      酒店,为消费者降低了酒水的支出,一些假酒更是方便了送礼成本支出。 相对传统终端的优势: A. 由于相对于酒店等强势终端进入门槛高、费用大、维护难度大、结账难等难 题,操作烟酒店相对就要轻松很多,具有一些酒店等终端不可比拟的优势: B. 没有进店费,准入门槛低;现款铺货,资金风险相对小; C. 竞争还不够充分,可以有相对较大的操作利用空间;网点较多,同目标消费 群体接触率较集中,是一种可以借力的新媒体; D. 烟酒店的产品分类有明显的规律,即传统国家名酒、地方名酒、少量杂牌(实 际上很多烟酒店在大量地销售假酒),这样表象上的产品结构给酒水产品在本 地市场的操作提供了一个相对宽松的新阵地; E. 促销员相对醒目且消费者抵触心理弱一些,方便促销员队伍发挥一定的推酒 作用,而且相对好管理和监控。 F. 为团沟渠道提供了看得见的、信得过的场所; 但是,相对于传统渠道特别是酒店渠道,它的弱势也是很明显的:喝酒的人很 多是以应酬为主,即时性点酒为多;酒店富丽堂皇,容易营造喝酒抽奖等促销 氛围,促进销售,而烟酒店只是一个相对简单的零售终端;主力喝酒人群很少 亲自到烟酒店购酒,对产品印象积累不利;由于烟酒店老板的地域现象很集中, 从业人员素质和心态特征也比较明显,目前整体上,烟酒店商业信誉不太好, 在一定程度上是假酒集中地。 酒水厂家在烟酒店的操作中,主要还是以下几点比较见效: 1、 处于烟酒店货架正中间位置的产品陈列,一定要有规模,在重点地段和企 事业单位、医院、政府等较集中的烟酒店里,一定要保持高频率、高比例的陈 列; 2、 烟酒店老板的积极推荐,烟酒店购物环境相对简单,烟酒店老板作为“专 业人士”,他的推荐在一定程度上有诱导力,比较容易引导购物; 3、 烟酒店门前规模化、规范的地堆较有冲击力,“经常见到的就是流行的”, 有助于提升消费者的知名度印象积累,强化产品印象刺激,加大购物冲动的可 能性; 4、 进货激励和累计进货奖励,挤占资金,阻击竞品进入; 5、 烟酒店促销员的作用可以大于酒店促销员作用,酒店的促销员太杂乱,消 费者颇有微词,而烟酒店促销员少见,只要消费者不是太执著于指名购买,受 这些女孩子的交际攻关能力影响,转换品牌的可能性比较大。 不过,烟酒店主要还是适合于中档以上价位的酒水操作,一般情况,过去是地 产名酒的补充渠道,现在则逐渐成为烟酒销售的主力渠道之一。但是,新入市 品牌期望通过烟酒渠道直接启动市场的可能性并不大,失败案例倒是不少,需 要注意的是,烟酒店尽管网点众多,但是这个渠道相对还是静态的,它的推力 和品牌声音表现还是不够力度的,传统渠道的力量仍然不可轻言放弃和忽视。 烟酒店的业务操作和发展方向 业内总结,烟酒店主要是以下几大盈利模式:资源盈利模式、位势盈利模式、 以烟带酒盈利模式、机会性盈利模式、跟风式盈利模式,但是除了地段和资源 量中较有盈利水平外,实际上很多烟酒店生存也并不轻松,竞争很激烈,烟酒 店网点太多。 烟酒店未来可以向以下几个方向去发展: A. 目前,烟酒店的零售信誉不太高,将来的发展趋势会向品牌连锁店,建立品

      牌化连锁,提升品牌形象,促进销量; B. 有较先进营销意识的烟酒店可以联手酒水厂家,成为厂家的授牌烟酒店,提 高一条街或者一个区域的品牌形象和知名度,毕竟,烟酒店是信誉整体不高的 购物环境之一; C. 产品重心向礼品化方向偏移; D. 联手厂家做好消费者回报联谊等客情工作,稳定客源,提升美誉度,扩大区 域影响力和口碑效应; E. 争取厂家上促销员,一方面可以提升销量,另一方面可以借此节省一些费用, 展示优秀店面印象。

      我就是做烟酒生意的,我说说我的看法,做生意,书面话不需要,谈谈我的看 法,做烟酒生意,店面不是关键问题,你把店面放在好的地段位置,加上店面 装修,酒的一些出样,你算算成本;做生意要的是利润,成本之外,你一年要 多少的销售量才能出来?加上你靠店面的大投入,你在店面上的生意能做到多 少呢?

      另外,做烟酒生意,你可以通过几个途径,关键,你必须有几个主打的产品, 在资金不足的情况下,你可以代理一些品牌酒以外的酒,走全国市场,特别是 红酒,主要以跑量的方式,可通过,网络营销和电话营销!里面的利润不多说 了!在所在城市可通过,推销员,在各大小乡镇城市,所有的烟酒店推销,不 要多,只要在每个地方找一家做你的代理酒就可以!产品的选择所以是很关键 的!

      资金充足可以再代理个把品牌酒,可以白酒,红酒,保健酒都有自己总代理的 酒,做法一样!同时,还可以吸纳有识之士,加盟您的烟酒店,必须名字用你 的烟酒店名字(等于连锁),刚开始可以不收加盟费(为扩大你烟酒店的知名), 但是,当你有自己主打的酒,让加盟您的烟酒店全部由你配货,包括各种品牌 酒(茅台,五粮液,长城,张裕,沙洲优黄等等),这些酒完全放低价格,主 打自己产品!

      同时上面的说,做酒店生意,我个人认为,要做关系户,你朋友开的好说的, 或者大点的,最好一个月一结账的,否则,资金完全会被套牢的!

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