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  • 钦培吉:沃尔沃将继续坚持“安全、健康、环保” 的品牌根基
    作者:admin 发布于:22022-08-01 18:28 文字:【 】【 】【

      

      7月25日,沃尔沃举办“2022年,你的安全感是什么”年中问道主题脱口秀。沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO 袁小林,沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉奉上了脱口秀首秀,分享了2022年上半年沃尔沃的成绩。

      魔幻开局的2022年上半年,汽车行业面临更大的供应链考验。去年坚挺的豪华车在这次寒冬中也未能幸免,4-5月豪华车环比均跌超50%。在“购置税补贴”政策的支持下,6月车市终于有所回暖。

      面对变局,一向看起来“北欧佛系”风的沃尔沃表明,绝不躺平。近日,沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉表示:“6月我们的市占率在上海反弹的非常厉害,因为我们经销商团队人员还在,资金链也没有问题”。

      但对于今年的整体销量,钦培吉对购置税补贴政策带来的利好保持谨慎乐观,“我认为购车补贴不会拉动整个市场,但是会把销售节奏往前拉动,汽车行业的增量比较难”。

      存量市场下,沃尔沃一方面积极推动电动化转型,不断充实新能源产品矩阵,一方面重塑渠道体系,将原有经销商渠道与直营、代理模式进行整合,探索适应电动化时代的营销体系。

      作为传统豪华品牌,钦培吉认为,燃油车时代的品牌资产并不能完全带入电动化时代,但随着新能源转型的推进,终会进入泛品牌时代,诞生95年的沃尔沃,将继续秉承着对人的尊重,坚持“安全、健康、环保” 的品牌根基。

      2022年上半年,沃尔沃全球销售29.13万辆,同比下滑23.5%。其中中国市场累计销售7.02万辆,同比下滑26.3%。但财务端并未受到太大影响。上半年营收同比增长3.2%至1456瑞典克朗,营业利润同比增长27.3%达168亿瑞典克朗。

      钦培吉坦言,由于芯片供应、物流断供等影响,5、6月份明显供应不足。因为相对于XC90、XC60这些大车,小车的利润相对差些。所以优先保证了大车的供应,因此XC90、XC60的市占率还是在上涨的。

      作为一个关注环保的北欧品牌,沃尔沃的电气化时间表十分紧迫。2018年,沃尔沃宣布到2025年纯电动汽车将占公司总销量的50%,2030年产品100%电气化。但产品节奏上,钦培吉称,我们有自己的节奏,一般传统车都是这样,从燃油车到插混再到纯电。

      目前在中国市场,XC60、XC90、S60、S90均有插电混动版本,纯电车型则选择从小车导入,有C40、XC40两款。乘联会狭义批发数据显示,2022年上半年,沃尔沃亚太新能源车型共(S60、S90、XC40、XC60 PHEV版本)销售3296辆,占沃尔沃亚太销量的5.2%。全球来看,数据更加乐观些。沃尔沃全球混动车的销量占比在整体的30%以上。

      对于国内的新能源车型销量占比,钦培吉表示,现在在售的XC40纯电版和全新纯电C40两款产品,它们切入的市场其实是比较小众的市场,目前市场容量不够。但后面很快就会有产品上来,明年会有3、4款纯电车型亮相,销售成果会体现在明年下半年到后年开年,在产品矩阵上补齐好几个细分市场。沃尔沃一直讲2025年纯电车销售要占50%以上。规划中的产品矩阵应该是支持的,而且产品本身的设计也有很多行业领先,比如配备Luminar第三代Iris激光雷达。

      面对2022年中国市场中,插混车型的爆发,钦培吉回应称,沃尔沃还是聚焦在纯电车多一些,在现有阵营可能会维持这样的产品序列。在一两年之内有信心推高(新能源)占比,但是爆发会比较难,毕竟国家对于插混的政策肯定是不如纯电车来支持的,也有可能会变化。

      基于行业整体情况,钦培吉认为,上半年沃尔沃的销量还是比较稳定的,从豪华车的市占率来看也是稳定的,跟去年同期基本持平。

      以特斯拉为首的新势力通过商超店、直营模式掀起汽车行业渠道变革的热潮。通过迅速落地的商超店,新势力迅速打开了品牌知名度,进行了有效的用户触达,也有效解决了消费者苦恼多年的4S店降价难题。但高额的开店成本意味着每年几十亿的销售费用,当前特斯拉已有取消部分商超店的趋势。

      面对新玩家的挑战,传统车企在变与不变中徘徊。北京奔驰曾明确表示,不会放弃宝贵的经销商资源。长城汽车则认为,未来的渠道中一定会减少中间环节。更多厂商选择将多种模式相结合,重新整合渠道体系,沃尔沃亦在渠道变革上投入了大量精力。

      对于已有的经销商资源,沃尔沃选择支持。上海疫情期间,沃尔沃推出“针对一线销售顾问和售后技师的人员保留计划”,对于6月底还在职的员工,每人保证3000元的收入。对于库存高的经销商,沃尔沃跟银行协商做银票的展期,以保证资金链的正常运转。这两项措施也帮助沃尔沃在疫情后,迅速拿回了上海地区的市场份额,6月上海销量出现爆发式增长。

      除了传统的经销商,沃尔沃也鼓励经销商布局商超店。钦培吉认为,商超店模式见效明显,在消费链路前端就导入了品牌影响。但从商业逻辑上讲,并不完全成立。因为汽车是超长期的消费品,在选购时,并非迫切到任何时候都要看到这个车,而是花一定的周期去购买。比如沃尔沃一般要一个月左右。

      “渠道上,我们鼓励经销商在商超店进行布局,选择商超店进行竞争,我们自己也在尝试这种模式。不可能280家经销商全部去开280个商超店,但是我们有规划,上半年已经开了10个。明年还有明年的规划,希望向新势力学习,至少在主力城市切入到消费链路前端。”

      “不得不说这些直售顾问对于品牌,对于产品的介绍比经销商要好很多,因为经销商的购买行为聚在砍价阶段,这是历史造成的,渠道商就是这样。厂商给他任务,他就会聚焦成交,你进店,他恨不得马上给你介绍价格,他恨不得把金融保险全卖给你,这是他的原始驱动力决定的”。

      当前,沃尔沃插混车型在做代理制模式,经销商转化为代理服务商,无需储备库存,这一模式下,可以确保全国一口价。纯电车型更配备了直售团队。对于传统的经销商,也力求将销售能力前移,在品牌、产品介绍环节补足能力。

      钦培吉坦言,沃尔沃也在看商超模式是不是可以一直走下去。“我估计最后在渠道上双方会达成一个共识,小鹏可能是几百个商超加几十个4S店,可能沃尔沃是200多个4S店,再加100个商超店在一二线城市”。

      2022年上半年,比亚迪夺得全球新能源销冠,特斯拉紧随其后,销量均超过50万辆。大力推进电气化转型的大众,上半年累计销售21.7万辆,宝马累计销售18.5万台。昔日的燃油车霸主还未在新能源市场站稳脚跟。

      钦培吉也称,在新的时代里,原来的品牌价值并不能完全转移到电气化时代,消费者并不遵循原来市场中的品牌认知了。以往要买一个30万以上的车,消费者脑海里蹦出来的肯定是奔驰、宝马、奥迪,二线的肯定是沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克。但是在电气时代他肯定会考虑特斯拉、小鹏、蔚来、理想。所以当前阶段燃油车企业都比较痛苦,因为你不在客户的选择清单里,或者排在很后面,或者必须让价。

      但沃尔沃认为,随着更多企业加入到电动化,以后不会以新势力品牌或者燃油车品牌来进行区分,只不过是时间快慢的问题。比如现在买手机没有人会区分功能机还是智能机,但用户要区分的是谁代表的是高科技,谁代表的是音乐手机,谁代表的是拍摄,谁代表的是国货之光等等。

      在电气化时代,当全员都考虑买电车的时候,不会说所有人都追求一定要买一个全新的品牌,最后一定会走向“泛品牌”的时代。所以沃尔沃还是稳守“安全”的根基,始终在追求安全、健康、环保,支持独立的思考,对生命的关爱。

      众所周知,欧洲大力推进电动车是为了环保,在中国消费者环保也已是越来越多用户关注的线年前你跟消费者讲环保,99%的消费者是没有概念的,但是现在跟消费者讲环保、讲可持续,至少有30%的消费者跟你是有共鸣的。所以大家慢慢会提升对环保、对地球的关注,在以后的品牌认知空间里,沃尔沃还是有立足的地方”。钦培吉表示。

      随着日后“泛品牌”时代的到来,用户也将变成“泛人群”。一个追求安全感的用户,在电气化时代依然追求安全感。喜欢极速驾驶的用户,在电气化时代依然追求极速驾驶。对沃尔沃来说,只不过要观察哪些人群在发生什么变化。哪些人群在扩大,哪些人群在缩小,他们的传播习惯有哪些变化。

      钦培吉称,“在新时代重新把品牌资产转过的确是一个挑战。中间肯定有一段时间是一个品牌混沌期,就是消费者购买的时候脑海里蹦出来的不再是ABB了,这是当然的,但是我们要做的是站住品牌定位”。

      “对于我们来说品牌价值是资产,肯定不是负担,不能说传统的就是不好的,所以我们在这个基础上如何更好的传播是我们需要考量的”。基于用户群体的变化,沃尔沃也在调整自己的传播方式。从一个“以自己为核心讲话”的模式慢慢的向“以消费者讲话”的模式改变。

      “我们内部开玩笑说讲人话的比较多了,讲自己的那套高高在上的比较少了,即使是讲安全,讲科技,也希望用别人能听懂的形式来讲。我们拍了很多视频,比如儿童节讲自动驾驶的遥控,用这种活泼的形式让大家看到你的安全性体现在哪里。比如访谈类的节目,讲新时代下如何保持自己的独立思考,不要被喧嚣的世界裹挟而下降,感性、理性的,都在做这方面的努力,塑造品牌形象。

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